風(fēng)知力自05年以來為中國煙草行業(yè)服務(wù)的過程中，我們深刻了解煙草企業(yè)的業(yè)態(tài)模式與要素組成，密切協(xié)助企業(yè)制定市場戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)策略，現(xiàn)已成為該行業(yè)從戰(zhàn)略制定到產(chǎn)品開發(fā)，從品牌推廣到市場營銷綜合服務(wù)的第一梯隊(duì)。并以卓有成效的專業(yè)能力廣受褒獎。
事件背景： 在人民大會堂品牌形象趨向老化之際，07年風(fēng)之力為人民大會堂品牌提煉出全新的品牌宣傳口號“創(chuàng)新成就夢想”。正逢下半年即將推出新品，此時(shí)新品的推出承擔(dān)著新品牌形象的亮相，改善品牌老化印象，及提升產(chǎn)品品質(zhì)感與價(jià)值感的任務(wù)。
為推動人民大會堂新品的上市，風(fēng)之力在遼寧貼身服務(wù)，歷史幾個(gè)月，全程策劃和協(xié)助新品上市營銷工作。為使產(chǎn)品的推出能引發(fā)行業(yè)的關(guān)注、高層要客的口碑、商業(yè)及零售戶的推介，以及消費(fèi)者的購買熱潮，風(fēng)之力為新品上市策劃了一整套系統(tǒng)全面、有促銷力、有影響力的營銷方案。
第一步：技改宣傳--提升品牌美譽(yù)--預(yù)熱市場“本香”新品要上市、品牌形象要更新，需要一個(gè)至高點(diǎn)的引子，使品牌切入有高度，在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先輿論、實(shí)現(xiàn)口碑傳播的預(yù)熱效果。
04-07年，紅塔遼寧公司以5.6億巨額資金，進(jìn)行了計(jì)劃已久的生產(chǎn)線技術(shù)改造。此次技改，大大提升紅塔遼寧的生產(chǎn)裝備水平及產(chǎn)品質(zhì)量。技改作為典型的技術(shù)創(chuàng)新行動，又處在新品上市前期，風(fēng)之力隧巧妙將其選為宣傳新品牌文化及新品上市的傳播起點(diǎn)。
具體操作中，風(fēng)之力將技改事件宣傳結(jié)合品牌營銷，以“創(chuàng)新“為核心，傳播“創(chuàng)新成就夢想”的全新品牌口號，為進(jìn)一步的營銷打開基礎(chǔ)的信息通路。
技改新聞發(fā)布會于8月上旬舉行，邀請政府、煙草商業(yè)、媒體、星級業(yè)戶等參與，向媒體和來賓宣布技改成功的消息，技術(shù)部門就技術(shù)方面的進(jìn)展作出介紹等。
最終，成功借助技改事件宣傳紅遼企業(yè)和品牌文化，成為成本較低而影響廣泛的方式，同時(shí)巧妙起到對新品上市預(yù)熱的作用。
第二步：要客品吸--建立圈子輻射--影響消費(fèi)高端新品上市，其目標(biāo)消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖（要客）是最為重要的公關(guān)對象。他們或居身要職，或擁有獨(dú)特個(gè)人魅力，是特定領(lǐng)域的消費(fèi)偶像，是社會公眾和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。在消費(fèi)上，對部屬和接觸人群產(chǎn)生很大的消費(fèi)影響力和帶動力。
風(fēng)之力在“和諧”新品上市導(dǎo)入期（8.15）啟動以直接投遞為主的要客贈煙計(jì)劃，要客贈煙選定的行銷客戶為省市政府官員，重要部門領(lǐng)導(dǎo)（軍工稅，公檢法，科教文衛(wèi)，著名企業(yè)和大型國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，大型事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)等，歷時(shí)兩個(gè)多月，是業(yè)內(nèi)最為系統(tǒng)專業(yè)的要客公關(guān)營銷。
最終，借此活動有效地推動產(chǎn)品的消費(fèi)帶動作用，在操作的同時(shí)，也建立了數(shù)據(jù)庫跟蹤系統(tǒng)，獲得重要的要客信息。
第三步：以推介會啟動商業(yè)與終端業(yè)戶的信心和熱情推介會是煙草營銷的必備步驟，對煙草營銷具有決定性作用。以往商業(yè)品吸會基本上在商業(yè)公司進(jìn)行。此次為配合“和諧”新品上市，推介活動主要選擇在兩個(gè)層面進(jìn)行。
1、商業(yè)層面：喀納斯嘉賓品吸酒會（8.20）針對全國商業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)；
2、終端層面：終端業(yè)戶品吸會（9.9-10）針對星級終端客戶。
推介會以完善的視覺推出人民大會堂嶄新的企業(yè)口號和主形象，宣傳新產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)和新的星級終端管理政策，通過推介會提出技改的重要成果“凝澈技術(shù)”，凝澈技術(shù)正是為落實(shí)中式卷煙減害技術(shù)而研制，“和諧”新品則以凝澈技術(shù)為核心研發(fā)而成。
系列推介推廣活動，深入做透全國商業(yè)和首批星級業(yè)戶，充分激發(fā)了商業(yè)與終端業(yè)戶的信心與熱情。
推介會設(shè)計(jì)附圖
第四步：以調(diào)研完善和修正市場營銷方案為了解紅遼人民大會堂目前的市場情況和預(yù)期和諧新品的市場競爭情況，07年7月6日，風(fēng)之力服策劃參與了紅遼業(yè)戶的前期市場調(diào)查。
此次調(diào)查涵蓋了目前主要的業(yè)戶類型，從業(yè)戶的基本情況、紅遼在業(yè)戶內(nèi)的市場銷售和服務(wù)情況、競爭對手情況，20元主要產(chǎn)出的品類、以及業(yè)戶對紅遼的期望幾個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)查。
市場調(diào)查是行動的基礎(chǔ)。在市調(diào)過程中風(fēng)之力發(fā)現(xiàn)大會堂形象偏于保守，形象急需更新；應(yīng)采取靈活的終端政策；加強(qiáng)品牌形象傳播等等問題。
通過調(diào)研在調(diào)查中，風(fēng)之力及時(shí)調(diào)整了新品上市推廣中一些營銷方式，比如提升和加強(qiáng)人員培訓(xùn)、形象推廣、業(yè)戶流程管理。提升終端物料設(shè)計(jì)水平，比如推廣資料設(shè)計(jì)水平，形象宣傳等，加強(qiáng)終端口碑傳播等。
第五步：以高級終端促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的購買終端是實(shí)現(xiàn)利潤回流的第一步，和諧新品的營銷目標(biāo)是成為日常消費(fèi)和禮儀交往的常用煙，其目標(biāo)人群為中高端以上收入的人群。因此，風(fēng)之力選擇了高級終端直接營銷，借此形成一定的標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)意義，帶動消費(fèi)者形成消費(fèi)傾向，為進(jìn)一步的市場拓展打下空間。
高級終端的營銷推廣主要選取重點(diǎn)城市的重點(diǎn)區(qū)域，主要集中在品牌煙草專營店與高檔餐飲店開展品吸活動：
1、品牌專營店市：建立在目前星級業(yè)戶管理制度之上的，以組織香煙品吸和鑒賞活動為主； 2、高檔餐飲場所：以“往來和諧，品味本香”為主題，其推廣重點(diǎn)在于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
產(chǎn)品鋪貨則采用“七分飽”的控貨控量制，最終形成“可以買不著，但絕對不會不知道”的市場狀態(tài)。在操作時(shí)及時(shí)建立高消人群的數(shù)據(jù)庫，通過贈品、優(yōu)惠券、代金券等方法以意見反饋表的形式來采集。
第六步：以公關(guān)建立在高端群體中的聲望與精準(zhǔn)影響和諧新品上市公關(guān)活動，主要緊密結(jié)合民眾、社會、政府廣泛關(guān)注的事件因素，目的在于引發(fā)行業(yè)與大眾的關(guān)注，風(fēng)之力針對新品的目標(biāo)消費(fèi)者，策劃了導(dǎo)入期的兩大公關(guān)活動：
1、大會堂精英俱樂部：以前期高級終端品吸活動收集的高端人群數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行的精確直銷營銷公關(guān)活動。
2、大型公益主題戶外流行音樂會：以公益為主題的品牌公關(guān)傳播計(jì)劃，利用廣泛的曝光機(jī)會和各種媒體的宣傳，達(dá)到宣傳品牌，宣傳和諧新品上市信息的目的。
在活動期間，人民大會堂作為特別協(xié)辦，利用一個(gè)多月的前期宣傳及晚會廣告宣傳，結(jié)合晚會的“和諧”主題，為品牌及產(chǎn)品的宣傳推廣找到了突破口，并達(dá)成新品上市的完美融合。
第七步：以終端系統(tǒng)管理提供一線的銷售保障通過一套終端完善的管理系統(tǒng)，使新品鋪貨、管理、監(jiān)管、終端陳列等工作有條不紊，借助推介會、公關(guān)活動等引發(fā)的品牌關(guān)注度，協(xié)同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的熱銷。
1、上市區(qū)域合理劃分，控戶控量：控戶的目標(biāo)在于造就市場的期待，通過商業(yè)控制市場的供貨量和流向。
2、重點(diǎn)業(yè)戶重點(diǎn)服務(wù)：營銷范圍內(nèi)的業(yè)戶重點(diǎn)服務(wù)，而營銷計(jì)劃外的業(yè)戶采取自然滲透和市場延伸兩手進(jìn)行逐步推廣，穩(wěn)定消費(fèi)，支持價(jià)格。
3、對品牌煙草專營店實(shí)施政策優(yōu)先：對于參與第一批次營銷的星級業(yè)戶，采取特事特辦，優(yōu)先建立品牌專營店，優(yōu)先供應(yīng)配套物料，精確管理，頻繁拜訪的措施。
4、統(tǒng)一終端視覺形象建設(shè)：在終端建立完善的視覺管理系統(tǒng)，并先期在品牌專營店進(jìn)行視覺更新活動。
5、打造樣板市場：以遼寧為一大區(qū)選擇沈陽為樣板市場，逐漸擴(kuò)散至其他地區(qū)；以北京為一大區(qū)選擇海淀為樣板市場奠定新品的品牌基礎(chǔ)；以廣東為一大區(qū)選擇廣州為樣板市場，逐步擴(kuò)散至深圳地區(qū)。
