事件背景：東方家園是國(guó)內(nèi)最大的家居建材連鎖企業(yè)之一。經(jīng)過9年的發(fā)展，已在全國(guó)16個(gè)城市擁有25家直營(yíng)店鋪，營(yíng)業(yè)面積超過100萬平方米，位列中國(guó)連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)前茅。
08年1月，風(fēng)知力應(yīng)邀參與東方家園品牌規(guī)劃及08奧運(yùn)營(yíng)銷策劃工作。伴隨外資注入，及人們對(duì)“北京奧運(yùn)會(huì)”的高度關(guān)注，東方家園將借此契機(jī)進(jìn)行品牌形象升級(jí)，通過奧運(yùn)營(yíng)銷助力品牌新理念、新形象的推廣。
問題關(guān)鍵：風(fēng)之力不僅僅關(guān)注東方家園奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否，我們更關(guān)注本次品牌形象升級(jí)在“后奧運(yùn)時(shí)代”將創(chuàng)造的長(zhǎng)久價(jià)值。
啟動(dòng)全新理念的東方家園，其品牌推廣的重點(diǎn)在哪里？它的定位是什么？品牌個(gè)性與氣質(zhì)如何描述？品牌的行業(yè)屬性與奧運(yùn)的結(jié)合點(diǎn)在哪里？等等，都是我們面臨的問題。
洞察品牌現(xiàn)狀，透視中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中國(guó)目前是全球增長(zhǎng)最快的建材生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。家得寶、百安居、好美家、家世界、樂華梅蘭等外資品牌通過“收購(gòu)兼并”迅速拓展中國(guó)市場(chǎng)，其中家得寶、百安居成為東方家園最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這些有著品牌、資金、管理、及服務(wù)理念等諸多優(yōu)勢(shì)的國(guó)際品牌，使源自歐美的“家居建材超市”迅速打破了中國(guó)建材家居市場(chǎng)以廠家直銷、攤位經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)銷售模式。預(yù)計(jì)在未來5到10年內(nèi)，中國(guó)本土民營(yíng)超市都將難以改變與外資巨頭尷尬抗衡的局勢(shì)。
那么，東方家園如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不??？如何能夠讓越來越趨向選擇國(guó)外品牌消費(fèi)者忠實(shí)國(guó)產(chǎn)品牌？
由此可見，對(duì)于東方家園而言，硬件層面的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展品牌實(shí)力的相互角力；是以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)層面為核心的競(jìng)爭(zhēng)，是實(shí)現(xiàn)非同質(zhì)化的過程。而軟件層面的競(jìng)爭(zhēng)是塑造品牌理念、定位、訴求與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)；軟件的提升，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有效的武器，是通過與消費(fèi)者最直接的情感溝通，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的過程。
提升東方家園的“軟實(shí)力”東方家園品牌新理念——新家園、新生活
新家園，是煥然一新令人振奮的東方家園，是美夢(mèng)成真愜意享受的私人空間。
新生活，是入住新家后的全身心體悟，是我們?yōu)橹Φ募揖訅?mèng)想。
東方家園新的品牌定位——中國(guó)時(shí)尚家居引領(lǐng)者作為國(guó)內(nèi)建材零售的巨頭，東方家園在夾縫中以世界眼光孜孜探求品牌發(fā)展，它理應(yīng)成為中國(guó)建材零售業(yè)的典型代表，成為國(guó)人心中的驕傲。
在企業(yè)戰(zhàn)略部署及“新家園 新生活”的品牌主張下，“新家園 新生活”既是理念，更是期望幫助消費(fèi)者共同達(dá)到的目標(biāo)。也正基于該點(diǎn)考慮，我們將品牌定位整合為：做中國(guó)時(shí)尚家居引領(lǐng)者。
東方家園升級(jí)全新的服務(wù)訴求——管家式全程服務(wù)在品牌服務(wù)訴求上，我們建議注入先入為主的品牌印象話語權(quán)，整合一站式購(gòu)齊理念，做消費(fèi)者更容易理解的服務(wù)訴求：管家式全程服務(wù)
東方家園奧運(yùn)營(yíng)銷作為國(guó)內(nèi)最大的熱點(diǎn)事件，它將聚焦全球的眼光。東方家園是非贊助商或者說間接贊助商，然而在奧運(yùn)年，東方家園有自身的品牌與營(yíng)銷夢(mèng)想：
1、借助奧運(yùn)事件的關(guān)注焦點(diǎn)，順利導(dǎo)入“家園”新形象的年度目標(biāo)。
2、借助奧運(yùn)契機(jī)提升“家園”品牌價(jià)值與差異化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。
風(fēng)之力為本次營(yíng)銷設(shè)計(jì)了兩個(gè)部分： 1、融合“新家園 新生活”主題活動(dòng)的炒作；
2、以“2008 快樂一起來”緊貼奧運(yùn)營(yíng)銷的核心展開賣場(chǎng)層面活動(dòng)；
后記：最終，融入新理念的全新品牌形象被有機(jī)融合，東方家園“新家園 新生活”品牌主張?jiān)诖罅Χ鹊膹V告推廣中得到廣泛傳播與認(rèn)可；結(jié)合奧運(yùn)的一系列市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)得到有效執(zhí)行，品牌得到消費(fèi)者的贊美，各地區(qū)銷售額均有明顯提升，比去年增長(zhǎng)8-15%；一系列廣告畫面表現(xiàn)充分體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并獲得消費(fèi)者的情感共鳴，他們認(rèn)為：東方家園是一個(gè)時(shí)尚的品牌，它所倡導(dǎo)的時(shí)尚可以幫助自己實(shí)現(xiàn)家居夢(mèng)想！
