背景：經(jīng)過(guò)歷時(shí)幾年的品牌建設(shè)，真順品牌形成一套針對(duì)控?zé)熓袌?chǎng)較為專業(yè)的訴求體系：品牌愿景[中國(guó)控?zé)煯a(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌]；品牌利益訴求[平衡煙癮.自在替煙]；消費(fèi)者心態(tài)訴求[自在.無(wú)禁區(qū)]。
在控?zé)熓袌?chǎng)硝煙四起的幾年后，我們?cè)倩仡^看時(shí)，發(fā)現(xiàn)今天的戒煙市場(chǎng)發(fā)生了變化。三大制藥巨頭業(yè)已進(jìn)入中國(guó)戒煙市場(chǎng)。2007年，制藥巨頭諾華推出非處方藥“尼派”。2008年，全球最大制藥企業(yè)美國(guó)輝瑞推出處方藥“暢沛”，2009年，強(qiáng)生收購(gòu)輝瑞旗下非處方藥“力克雷”，并于2010年展開大肆廣告轟炸，重磅推出其新的形象。
挑戰(zhàn)：真順定位于控?zé)煟碚撔Ч蝗缌死缀?。力克雷訴求“力克煙癮”，強(qiáng)調(diào)含戒煙輔助成分，能有效抵抗煙癮，成功戒煙。作為具有療效的OTC非處方藥物，它來(lái)訴求戒煙更具可信度。
如果真順圍繞控?zé)?、戒煙?lái)說(shuō)服消費(fèi)者，一旦功能無(wú)法滿足，將被消費(fèi)者拋棄。戒煙市場(chǎng)品牌眾多，戒煙產(chǎn)品、戒煙概念層出不窮，消費(fèi)者無(wú)從選擇。而且從全球研究數(shù)據(jù)表明，吸煙多年的煙民憑借個(gè)人意志戒煙，只有3%的人能保持一年以上的戒煙成功率，美國(guó)四個(gè)吸煙者中就有三個(gè)想尋求戒煙，并很可能考慮藥物戒煙?？芍袊?guó)的煙民中，真正想戒煙的人很少，采用藥物戒煙的理念也遠(yuǎn)沒(méi)有深入人心。
也就是說(shuō)，在戒煙市場(chǎng)，沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者真正相信戒煙產(chǎn)品。往往消費(fèi)一次發(fā)現(xiàn)效果不好就不再使用。大多數(shù)人想戒煙，但是根本戒不掉，只有極少數(shù)人才能克服。這個(gè)時(shí)候，我們繼續(xù)定位于“戒煙、替煙”，反復(fù)勸阻消費(fèi)者戒煙、使用真順作為替煙產(chǎn)品，從這個(gè)點(diǎn)去促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，非常困難。
既然市面上的產(chǎn)品都冠以“戒煙”的名義，在戒煙的領(lǐng)域有太多的競(jìng)爭(zhēng)，我們需要跳出戒煙的思維，找到在今天的市場(chǎng)形勢(shì)下，提出更具銷售力、更具溝通力、更具說(shuō)服力的廣告概念。
解決：與其說(shuō)服消費(fèi)者用真順代替香煙，不如將其定位成解煙癮的煙草伴侶
不強(qiáng)迫、不勸誡，不與煙草對(duì)立，而與煙草為伍，是煙草的伴侶。讓消費(fèi)者從心里不抵觸，輕松接受。成為伴侶之后，再進(jìn)一步讓消費(fèi)者感受真順的價(jià)值。
“煙草伴侶”是真順的產(chǎn)品屬性，它要告訴消費(fèi)者：我不再勸說(shuō)讓你戒煙，你可以嘗試選擇煙草伴侶，既能平衡煙癮，又能達(dá)到替煙效果。這將讓消費(fèi)者更輕松地接受真順。同時(shí)，這也符合真順的設(shè)計(jì)原理：從枸杞子、半邊蓮中萃取生物堿，刺激神經(jīng)，解決煙癮，平衡煙癮。
品牌定位：緩解煙癮的煙草伴侶品牌廣告語(yǔ)：解煙癮，真順以體驗(yàn)式訴求，引導(dǎo)消費(fèi)者慢慢產(chǎn)生隨身攜帶真順的習(xí)慣
當(dāng)人們形成吸煙的習(xí)慣，改變它很難，但增加一種習(xí)慣比較簡(jiǎn)單，戒煙產(chǎn)品的目的在于改變?nèi)藗兾鼰煹牧?xí)慣。失敗也在于試圖改變?nèi)藗兾鼰煹牧?xí)慣。很多人不能堅(jiān)持天天鍛煉身體，但愿意吃點(diǎn)蔬菜，這是對(duì)健康做出一個(gè)小的嘗試，增加一個(gè)小的習(xí)慣很簡(jiǎn)單，很輕松。
當(dāng)人們接受真順之后，我們要讓消費(fèi)者每天為自己的健康稍微做點(diǎn)貢獻(xiàn)。無(wú)須改變多年的吸煙習(xí)慣，只需在出差旅行會(huì)議時(shí)，隨時(shí)想著這樣一個(gè)小的習(xí)慣動(dòng)作“隨身攜帶真順，不能抽煙時(shí)嚼一片真順”。在消費(fèi)者原有的習(xí)慣上，增加一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，更容易說(shuō)服消費(fèi)者。最終，我們要營(yíng)造一種消費(fèi)形式：兜里有香煙，還要再來(lái)一盒真順
廣告訴求：咖啡館：星巴克的角落等待她的時(shí)刻，隱藏自己，含片真順還原自我
機(jī)場(chǎng)篇：拉桿箱，趕飛機(jī)，不能吞云吐霧時(shí)幸好有真順
會(huì)議篇：廢話滿屋飛，會(huì)議無(wú)休止，與其打盹不如含片真順
圖書館：我是煙民，我是思想者，不要說(shuō)我沉默，我在含真順
以時(shí)尚、小資、創(chuàng)新的漫畫廣告表現(xiàn)形式，吸引都市白領(lǐng)的關(guān)注與興趣
經(jīng)風(fēng)知力觀察得知，如今市場(chǎng)上的戒煙產(chǎn)品廣告呈夸張化。夸大產(chǎn)品效果，虛假?gòu)V告，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這一類廣告抵觸，反感，且不信任。從廣告表現(xiàn)形式上也缺乏美感。因而，這類廣告吸引不了消費(fèi)者的注意力。消費(fèi)者難以從這些廣告中找到自己想要的戒煙產(chǎn)品。
為了區(qū)別市面上其他廣告，加深真順的品牌印記，吸引消費(fèi)者輕松接受，風(fēng)知力決定把廣告的表現(xiàn)形式從漫畫著手，用目標(biāo)人群的各類生活場(chǎng)景（咖啡館，機(jī)場(chǎng)，會(huì)議室，圖書館）來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
廣告調(diào)性：都市白領(lǐng)，嚼真順時(shí)尚又有品
