事件背景：金帝集團(tuán)是一家以房地產(chǎn)、教育、建筑、貿(mào)易及物業(yè)管理等多元化經(jīng)營的民營集團(tuán)化企業(yè)。在實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)增值的同時(shí)，金帝積極參與教育產(chǎn)業(yè)，先后投資創(chuàng)辦外國語中學(xué)、福州文博中學(xué)、廈門工學(xué)院等。隨著教育項(xiàng)目的引進(jìn)與產(chǎn)業(yè)化布局，金帝集團(tuán)目前已經(jīng)成為以地產(chǎn)與教育為主的多產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
2010年9月，風(fēng)知力參與金帝集團(tuán)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)研討金帝品牌發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)文化，本案例主要展現(xiàn)金帝品牌發(fā)展戰(zhàn)略部分。
從金帝企業(yè)的現(xiàn)狀解讀與診斷分析開始以地產(chǎn)作為企業(yè)發(fā)展基點(diǎn)的金帝集團(tuán)，已深入教育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，開創(chuàng)集團(tuán)又一核心產(chǎn)業(yè)，跨入多元化整合階段。未來，金帝集團(tuán)發(fā)展的目標(biāo)可以界定為：具有長久規(guī)劃與遠(yuǎn)大價(jià)值的、多元化多產(chǎn)業(yè)企業(yè)集群。因此，集團(tuán)需要在三個(gè)層面上進(jìn)行整合：品牌整合、資源整合、產(chǎn)業(yè)整合。
品牌整合：主要集中在建設(shè)符合多元化、多產(chǎn)業(yè)企業(yè)集群的品牌形象以及梳理集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)品牌結(jié)構(gòu)。并設(shè)定對企業(yè)管理具有長久實(shí)用性的品牌文化。
資源整合：是金帝集團(tuán)進(jìn)行多元化、多產(chǎn)業(yè)企業(yè)集群轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。多種資源在金帝集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行有效整合與高效運(yùn)用，并形成新的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與核心競爭力。
產(chǎn)業(yè)整合：主要體現(xiàn)在未來的發(fā)展中，集團(tuán)品牌下的各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間，需要在同一的發(fā)展理念和價(jià)值觀引領(lǐng)之下，進(jìn)行有效的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
金帝企業(yè)品牌的由武入道由武入道即中國企業(yè)從自發(fā)尋找市場機(jī)遇為中心，造就企業(yè)發(fā)展的階段，轉(zhuǎn)入以長遠(yuǎn)規(guī)劃和科學(xué)管理為中心，成就企業(yè)綜合價(jià)值不斷攀升的階段。由武入道的三個(gè)特征：產(chǎn)業(yè)發(fā)展專業(yè)化、集團(tuán)運(yùn)營資源化、品牌價(jià)值社會(huì)化。
今天，金帝已經(jīng)成功運(yùn)作了兩大產(chǎn)業(yè)集群，將來可能涉及到第三個(gè)產(chǎn)業(yè)。品牌向新產(chǎn)業(yè)拓展的過程中，基于企業(yè)發(fā)展與市場需求，需要規(guī)劃和構(gòu)建新的品牌結(jié)構(gòu)，來匹配現(xiàn)有的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)也需要以足夠的前瞻性來為未來的發(fā)展提供延伸與擴(kuò)容的可能。
明確金帝企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)面對金帝企業(yè)的發(fā)展變化，我們需要重新審視在不斷更新的企業(yè)經(jīng)營格局下，金帝應(yīng)以何種品牌結(jié)構(gòu)來統(tǒng)合企業(yè)管理。我們?yōu)榻鸬奂瘓F(tuán)提供基于企業(yè)管理、市場營銷與品牌長遠(yuǎn)發(fā)展兼顧的品牌規(guī)劃。對企業(yè)品牌建設(shè)的意義在于通過品牌價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。
由此可見，金帝品牌建設(shè)目標(biāo)對象由三個(gè)部分組成：社會(huì)、企業(yè)、員工。
社會(huì)層面，即品牌理念與精神層面，符合社會(huì)發(fā)展的趨勢潮流，獲得社會(huì)的關(guān)注、理解和尊重。
企業(yè)層面，即品牌結(jié)構(gòu)層面，可以持續(xù)支持金帝集團(tuán)未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局。
員工層面，即企業(yè)文化（MI）層面，可以為金帝集團(tuán)提供良好的員工思想管理基礎(chǔ)。
研究多元化多產(chǎn)業(yè)品牌等大型綜合公司的結(jié)構(gòu)形式，探索最適合金帝發(fā)展需要的品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)的架構(gòu)形式多種多樣，為了更科學(xué)更專業(yè)的梳理金帝企業(yè)品牌的結(jié)構(gòu)，風(fēng)之力對一系列多元化多產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)的國際、國內(nèi)大品牌進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析，從中找尋可參照的結(jié)構(gòu)管理形式。
從各類綜合型公司的品牌結(jié)構(gòu)看，金帝與聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式相似。聯(lián)合利華是由三大完全不同的專業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域組合而成。在集團(tuán)公司的統(tǒng)一管理下，采取企業(yè)集中化戰(zhàn)略，在1999年把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，分別管理不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域下的多個(gè)子公司和多個(gè)子品牌，使經(jīng)營成本大大下降。
而金帝的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，也需要把其產(chǎn)業(yè)集群品牌提煉出來，以金帝統(tǒng)合產(chǎn)業(yè)集群品牌，以產(chǎn)業(yè)集群品牌統(tǒng)合下屬獨(dú)立的企業(yè)或產(chǎn)品品牌。由此便于更系統(tǒng)有序的管理，以及擴(kuò)大下屬品牌的價(jià)值增值。
金帝企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃及傳播戰(zhàn)略
