原生態(tài)文化——玉溪品牌的價(jià)值符號(hào)
風(fēng)知力品牌策略部
過(guò)去十年中國(guó)煙草從產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)到品牌意識(shí)的加強(qiáng)、再到產(chǎn)品品類的競(jìng)爭(zhēng)，成功推動(dòng)了中國(guó)煙草的集體品牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨著目前行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，下一個(gè)十年應(yīng)該是卷煙品牌文化與個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展時(shí)期，即煙草品牌文化營(yíng)銷。
隨著玉溪(莊園)的成功上市，在煙草行業(yè)及高端消費(fèi)群體中掀起了一股莊園風(fēng)潮。憑借玉溪鳳窩莊園獨(dú)有的有機(jī)煙葉原料，和直觀純樸的包裝，構(gòu)成“回歸自然”的品牌理念，使玉溪有機(jī)品類的構(gòu)建得以逐步完善，并成為中國(guó)煙草有機(jī)品類的引領(lǐng)者。
接下來(lái)如何借助有機(jī)品類升華玉溪品牌文化及溢價(jià)能力是玉溪首要解決的問題！
有機(jī)品類提高了玉溪產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但就未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析，玉溪需要把有機(jī)品類的體驗(yàn)向上整合到玉溪品牌文化的體驗(yàn)中，而不是僅僅守在品類的范圍內(nèi)思考發(fā)展。我希望看到玉溪能夠通過(guò)品牌詮釋品類，將品類的核心賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成品牌有形的體驗(yàn)符號(hào)；通過(guò)品類的構(gòu)建補(bǔ)充品牌文化，使品類與品牌緊密結(jié)合，這才是成熟品牌首先思考的問題。
洞察有機(jī)品類，實(shí)際確立了玉溪品牌的價(jià)值符號(hào)——原生態(tài)
對(duì)玉溪有機(jī)品類的深入思考，不難看出玉溪（莊園）的成功推廣源于如下三個(gè)支撐：
第一：源于玉溪品牌自身的溢價(jià)能力。中國(guó)高端卷煙品牌，玉溪名列前茅。它與國(guó)外高端紅酒文化無(wú)疑是天作之合，莊園概念的提出進(jìn)一步升華其在消費(fèi)者心目中的形象；
第二：源于玉溪得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境。“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”，玉溪煙葉之所以如此出名，主要取決于其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境與原生態(tài)的有機(jī)傳播。因此，玉溪出產(chǎn)的生態(tài)、有機(jī)煙葉才會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可；
第三：源于消費(fèi)者對(duì)自然、淳樸的需求。人從自然中走來(lái)，對(duì)自然的渴望與追求是人的天性。然而，在物欲橫流的時(shí)代，人們生活在鋼筋混凝土中，穿梭在車水馬龍的喧囂都市之間，呼吸的是汽車尾氣，使用的是化工原料制品，食用的是有農(nóng)藥殘留的瓜果蔬菜……人們離自然越遠(yuǎn)，對(duì)自然的渴求也就越強(qiáng)烈。當(dāng)今奢侈品、頂級(jí)產(chǎn)品、高端產(chǎn)品之所以能夠具有如此高的價(jià)值，是因?yàn)樗鼈円恢滦缘耐ㄟ^(guò)采用有機(jī)耕作、天然原料、手工加工等元素，生產(chǎn)出最自然的、最原生態(tài)的物品，最大程度的滿足人們對(duì)自然渴求的天性。而玉溪有機(jī)煙品類的推出，正好迎合了當(dāng)今人們的心理需求。有了如上3個(gè)支撐，玉溪講有機(jī)煙、生態(tài)煙才會(huì)有認(rèn)同度，而這種認(rèn)同度正好也給了玉溪品牌一次提升的機(jī)會(huì)。
一個(gè)品牌要形成主張，要能夠滿足受眾精神與體驗(yàn)的需求，離不開形與神的建設(shè)。玉溪品牌過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，無(wú)論是產(chǎn)品開發(fā)還是品牌傳播，往往都有神無(wú)形，即只傳播水文化，缺乏一個(gè)明確的形象符號(hào)做補(bǔ)充，這也導(dǎo)致其產(chǎn)品線布置無(wú)明確的建設(shè)規(guī)范：境界、大成、和諧、8090……相互獨(dú)立，無(wú)明顯傳承。直到玉溪（莊園）的出現(xiàn)，玉溪才找到了其品牌的價(jià)值符號(hào)。
其實(shí)品類是對(duì)品牌最有益的補(bǔ)充，玉溪品牌構(gòu)建的有機(jī)品類實(shí)現(xiàn)了其對(duì)水文化的補(bǔ)充。因此，對(duì)于玉溪來(lái)說(shuō)，它的形和價(jià)值體驗(yàn)則應(yīng)該是：打造原生態(tài)文化！
原生態(tài)——玉溪品牌文化守正出奇的核心價(jià)值
“原生態(tài)”是對(duì)“有機(jī)”概念更廣泛的詮釋，因其質(zhì)樸，而顯得清新、真實(shí)，是一種最本真的屬性，獨(dú)一無(wú)二、無(wú)法復(fù)制。它可以是自然的，也可以是文化的，還可以是生活的。無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)講，“原生態(tài)”的高度和營(yíng)銷的廣度都更適合品牌的價(jià)值定位。因此，煙葉種植有地域的原生態(tài)、人文思想有自然的原生態(tài)，玉溪品牌也就有了有機(jī)的原生態(tài)。
完善機(jī)品類，更重要的是把“原生態(tài)”文化注入到玉溪品牌價(jià)值世界中。以水文化為玉溪的神，以原生態(tài)文化為玉溪品牌的形，結(jié)合有機(jī)品類，突出價(jià)值體驗(yàn)，才能使玉溪品牌神形兼?zhèn)?，才更有利于拓寬玉溪品牌價(jià)值的主張，并再次守正玉溪從卷煙到產(chǎn)地的引領(lǐng)者地位，詮釋出“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”這一地域優(yōu)勢(shì)。通過(guò)抓住有機(jī)品類引領(lǐng)“原生態(tài)”文化的認(rèn)識(shí)，使玉溪品牌文化由精神、思想需求向品牌價(jià)值主張和體驗(yàn)落實(shí)，這才有利于在下一個(gè)十年煙草品牌文化營(yíng)銷中繼續(xù)保持旺盛的生命力，因此，我相信“原生態(tài)”文化才是玉溪品牌要通過(guò)有機(jī)品類高端引領(lǐng)守正出奇的根本。
