黃山總經(jīng)理赴廣州指點(diǎn)傳媒，與指點(diǎn)同仁研討煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷課題，探索3G移動互聯(lián)網(wǎng)對煙草的適用性……

   

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原生態(tài)文化——玉溪品牌的價(jià)值符號
風(fēng)知力品牌策略部

過去十年中國煙草從產(chǎn)品品質(zhì)的競爭到品牌意識的加強(qiáng)、再到產(chǎn)品品類的競爭，成功推動了中國煙草的集體品牌競爭力。隨著目前行業(yè)發(fā)展的趨勢，下一個十年應(yīng)該是卷煙品牌文化與個性化競爭的品牌發(fā)展時期，即煙草品牌文化營銷。
隨著玉溪(莊園)的成功上市，在煙草行業(yè)及高端消費(fèi)群體中掀起了一股莊園風(fēng)潮。憑借玉溪鳳窩莊園獨(dú)有的有機(jī)煙葉原料，和直觀純樸的包裝，構(gòu)成“回歸自然”的品牌理念，使玉溪有機(jī)品類的構(gòu)建得以逐步完善，并成為中國煙草有機(jī)品類的引領(lǐng)者。
接下來如何借助有機(jī)品類升華玉溪品牌文化及溢價(jià)能力是玉溪首要解決的問題！
有機(jī)品類提高了玉溪產(chǎn)品的競爭力，但就未來發(fā)展趨勢分析，玉溪需要把有機(jī)品類的體驗(yàn)向上整合到玉溪品牌文化的體驗(yàn)中，而不是僅僅守在品類的范圍內(nèi)思考發(fā)展。我希望看到玉溪能夠通過品牌詮釋品類，將品類的核心賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成品牌有形的體驗(yàn)符號；通過品類的構(gòu)建補(bǔ)充品牌文化，使品類與品牌緊密結(jié)合，這才是成熟品牌首先思考的問題。

洞察有機(jī)品類，實(shí)際確立了玉溪品牌的價(jià)值符號——原生態(tài)
對玉溪有機(jī)品類的深入思考，不難看出玉溪（莊園）的成功推廣源于如下三個支撐：
第一：源于玉溪品牌自身的溢價(jià)能力。中國高端卷煙品牌，玉溪名列前茅。它與國外高端紅酒文化無疑是天作之合，莊園概念的提出進(jìn)一步升華其在消費(fèi)者心目中的形象；
第二：源于玉溪得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境?！疤煜聼熑~在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”，玉溪煙葉之所以如此出名，主要取決于其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境與原生態(tài)的有機(jī)傳播。因此，玉溪出產(chǎn)的生態(tài)、有機(jī)煙葉才會得到市場認(rèn)可；
第三：源于消費(fèi)者對自然、淳樸的需求。人從自然中走來，對自然的渴望與追求是人的天性。然而，在物欲橫流的時代，人們生活在鋼筋混凝土中，穿梭在車水馬龍的喧囂都市之間，呼吸的是汽車尾氣，使用的是化工原料制品，食用的是有農(nóng)藥殘留的瓜果蔬菜……人們離自然越遠(yuǎn)，對自然的渴求也就越強(qiáng)烈。當(dāng)今奢侈品、頂級產(chǎn)品、高端產(chǎn)品之所以能夠具有如此高的價(jià)值，是因?yàn)樗鼈円恢滦缘耐ㄟ^采用有機(jī)耕作、天然原料、手工加工等元素，生產(chǎn)出最自然的、最原生態(tài)的物品，最大程度的滿足人們對自然渴求的天性。而玉溪有機(jī)煙品類的推出，正好迎合了當(dāng)今人們的心理需求。有了如上3個支撐，玉溪講有機(jī)煙、生態(tài)煙才會有認(rèn)同度，而這種認(rèn)同度正好也給了玉溪品牌一次提升的機(jī)會。
一個品牌要形成主張，要能夠滿足受眾精神與體驗(yàn)的需求，離不開形與神的建設(shè)。玉溪品牌過去的很長一段時間，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是品牌傳播，往往都有神無形，即只傳播水文化，缺乏一個明確的形象符號做補(bǔ)充，這也導(dǎo)致其產(chǎn)品線布置無明確的建設(shè)規(guī)范：境界、大成、和諧、8090……相互獨(dú)立，無明顯傳承。直到玉溪（莊園）的出現(xiàn)，玉溪才找到了其品牌的價(jià)值符號。
其實(shí)品類是對品牌最有益的補(bǔ)充，玉溪品牌構(gòu)建的有機(jī)品類實(shí)現(xiàn)了其對水文化的補(bǔ)充。因此，對于玉溪來說，它的形和價(jià)值體驗(yàn)則應(yīng)該是：打造原生態(tài)文化！

原生態(tài)——玉溪品牌文化守正出奇的核心價(jià)值
“原生態(tài)”是對“有機(jī)”概念更廣泛的詮釋，因其質(zhì)樸，而顯得清新、真實(shí)，是一種最本真的屬性，獨(dú)一無二、無法復(fù)制。它可以是自然的，也可以是文化的，還可以是生活的。無論從哪個方面來講，“原生態(tài)”的高度和營銷的廣度都更適合品牌的價(jià)值定位。因此，煙葉種植有地域的原生態(tài)、人文思想有自然的原生態(tài)，玉溪品牌也就有了有機(jī)的原生態(tài)。
完善機(jī)品類，更重要的是把“原生態(tài)”文化注入到玉溪品牌價(jià)值世界中。以水文化為玉溪的神，以原生態(tài)文化為玉溪品牌的形，結(jié)合有機(jī)品類，突出價(jià)值體驗(yàn)，才能使玉溪品牌神形兼?zhèn)洌鸥欣谕貙捰裣放苾r(jià)值的主張，并再次守正玉溪從卷煙到產(chǎn)地的引領(lǐng)者地位，詮釋出“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”這一地域優(yōu)勢。通過抓住有機(jī)品類引領(lǐng)“原生態(tài)”文化的認(rèn)識，使玉溪品牌文化由精神、思想需求向品牌價(jià)值主張和體驗(yàn)落實(shí)，這才有利于在下一個十年煙草品牌文化營銷中繼續(xù)保持旺盛的生命力，因此，我相信“原生態(tài)”文化才是玉溪品牌要通過有機(jī)品類高端引領(lǐng)守正出奇的根本。

10月22、23日，風(fēng)知力項(xiàng)目總監(jiān)陰風(fēng)、策略部：謝李健參加在上海舉行的中國龍雪茄節(jié)。來自美國、德國、西班牙、加拿大、多米尼加、厄瓜多爾、洪都拉斯、古巴等地的雪茄專家、專業(yè)媒體參會，是中國雪茄界與國際雪茄界難得有對話交流。此次雪茄節(jié)由川渝中煙工業(yè)有限責(zé)任公司、《雪茄客》雜志社聯(lián)合主辦。
這次活動更是國內(nèi)雪茄客的一次盛會。來自北京、上海、廣州、河南等地的100多名雪茄客，興致勃勃地學(xué)習(xí)卷制手工雪茄。

團(tuán)隊(duì)歷時11個月，傾力打造黃山品牌頂端產(chǎn)品黃山 [天都]、中端規(guī)模產(chǎn)品黃山 [紅方印]，
新品于今年9月傲然上市!



《天都》案例鏈接：http://m1378.cn/fuwulingyu/101_14.html
《紅方印》案例鏈接：http://m1378.cn/fuwulingyu/127_5.html

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