風(fēng)知力品牌管理顧問有限公司  清風(fēng)、謝李健


節(jié)日營銷一直是社會各行各業(yè)最重要營銷活動之一，卷煙行業(yè)亦是如此。隨著高端煙近年來成為各個品牌發(fā)力的重點(diǎn)，體現(xiàn)在如：玉溪（莊園）、云煙（大重九）、真龍（巴馬天成）、黃山（天都）等新品的相繼推出。然而，從今年4月份開始的高端煙限價令開始，規(guī)定高端煙不能超過1000元/條，個別的市場有高端煙遇冷的現(xiàn)象。面對當(dāng)前的消費(fèi)形式，以及即將到來的元旦、春節(jié)等重要節(jié)日，各高端煙該如何在節(jié)日營銷中守正出奇，風(fēng)知力特為此做了如下研究：


洞察商機(jī)
“節(jié)日”一詞對于世界各地的人來說都是一件令人愉悅的詞，他儼然成為人們進(jìn)行休閑度假、購物消費(fèi)、祝福送禮、走親訪友等活動的大好時機(jī)。也正是在這短暫的時期，特定快消品如：端午的粽子、中秋的月餅等；以及禮品的消費(fèi)能力將迅速提升，由此特催生出一個龐大的消費(fèi)市場。據(jù)國家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)：2012春節(jié)期間，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額4700億元，比2011年春節(jié)期間增長16.2%；中秋、國慶黃金周期間全國重點(diǎn)監(jiān)測零售和餐飲企業(yè)銷售額8006億元，比2011年國慶黃金周期間增長15%左右。其龐大的消費(fèi)空間，使得節(jié)日營銷成為各大品牌、商家營銷活動的焦點(diǎn)。他們紛紛用盡各種營銷手段，力使自己的產(chǎn)品在琳瑯滿目的商品中脫穎而出。
洞悉商機(jī)見本質(zhì)，由此我們可以看出節(jié)日營銷為各大品牌、商家?guī)淼氖莾蓚€重要機(jī)遇：一為通過信息的聚焦，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度；二為節(jié)日營銷亦促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升。


守正定位
中國煙草作為特殊行業(yè)，其營銷渠道、銷售監(jiān)控與普通快消品有著本質(zhì)的區(qū)別。普通快消品在節(jié)日時期往往以打折促銷手段，來達(dá)到提升銷量的目的。而高端煙作為各大卷煙品牌的形象產(chǎn)品，代表著該品牌的最高價值。因此，各品牌對高端煙的形象保護(hù)往往呈現(xiàn)出如下特征：
1、高價、高質(zhì)、高品位
如今，高端煙被控制在800~1000元/條的價格區(qū)間，其競爭往往以優(yōu)質(zhì)原料為本，賦予高品位文化為價值，構(gòu)成了高端煙的“三高”屬性，塑造出高端產(chǎn)品的價值特征；
2、稀缺資源、量少、難買
高端煙的市場培育都遵循物以稀為貴的觀點(diǎn)。因此，各品牌在塑造高端產(chǎn)品形象價值都采用限量、限購的形式，形成市場的緊俏感，制造出供不應(yīng)求的消費(fèi)局面與流通特征。
具備如上兩個特征之后的高端煙，市場會順其自然的將其轉(zhuǎn)化為禮品，細(xì)分消費(fèi)群體，形成價值口碑。因此，高端煙在日常營銷活動當(dāng)中不僅要堅(jiān)守高價、高質(zhì)、高品位的產(chǎn)品形象；還要保護(hù)和控制高端煙在市場中作為稀缺資源的定位。尤其是在節(jié)假日銷售旺季時，更要守住定位，不盲目實(shí)施產(chǎn)品促銷短期上量的營銷舉措，而是要把強(qiáng)化高端產(chǎn)品的知名度、價值符號作為其營銷重點(diǎn)。
“求木之長者,必固其根本;欲流之遠(yuǎn)者,必浚其泉源”節(jié)日營銷，增加高端煙的關(guān)注度、提升價值感的同時，還提升品牌結(jié)構(gòu)；并以其高舉低打的影響力，增加中低端產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)的完整動銷，這才是高端煙節(jié)日營銷應(yīng)該守正的定位。


手段出奇
節(jié)日是文化的焦點(diǎn)，不同的節(jié)日有著不同的文化習(xí)俗。其中消費(fèi)、送禮則是人們在各大節(jié)日的主要活動之一。對于高端煙來說，消費(fèi)者購買它更多的是用于送禮需求。因此，他們消費(fèi)的已不僅僅再是產(chǎn)品的使用價值，更多的是消費(fèi)一種精神層面的愉悅體驗(yàn)，以體現(xiàn)出禮品的尊榮。此時，價格對他們已不再敏感，他們愿意花高出產(chǎn)品本身價值幾倍甚至幾十倍的價錢去購買一種價值，以彰顯其對收禮者的崇高敬意。因此，當(dāng)高端煙在動銷和傳播時候?qū)⒆约旱奈幕c特定節(jié)日的風(fēng)俗、民情等文化情感相結(jié)合，就會在其文化的基礎(chǔ)上注入信仰和靈魂，這種精神上的滿足將會使高端煙的“使用價值”在收禮者心智中無限放大。
世界上的節(jié)日難以計(jì)數(shù)，中國的主要節(jié)日加起來也有二三十個之多，面對著如此眾多的節(jié)日，從營銷手段上對于價值千元的高端煙來說，如何選擇與其產(chǎn)品文化相匹配的節(jié)日做活動，使之既能形成消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，又能成為禮品市場的新寵，同時在結(jié)合營銷活動時又不有損自身的價值十分重要。

我們可將節(jié)日營銷的手段分為如下幾類：
節(jié)日與文化結(jié)合
如黃山（天都）是由宣紙書畫呈現(xiàn)的一個高端規(guī)格，而春聯(lián)則是春節(jié)的代表符號，通過為高端消費(fèi)者提供以宣紙為材質(zhì)，以新安畫派書畫風(fēng)格相結(jié)合，具有徽州特色的高品質(zhì)春聯(lián)，不僅使中國傳統(tǒng)春聯(lián)令人耳目一新，還能保持產(chǎn)品的高端文化形象；

節(jié)日與情境結(jié)合
如云煙（大重九）其名字本身就蘊(yùn)含了中國世俗文化的特征，重是重合、九是長久，它與中秋節(jié)的合家團(tuán)圓的情境相結(jié)合時，就具有迎合節(jié)日文化的產(chǎn)品價值；

節(jié)日與特定商品的營銷
真龍（巴馬天成）做為長壽之鄉(xiāng)出產(chǎn)的生態(tài)煙，可以與端午吃粽子的習(xí)俗相結(jié)合，通過定制利用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)原料與“長壽水源”制作出來的巴馬“長壽粽”，詮釋出真龍（巴馬天成）的高端生態(tài)形象；

節(jié)日與服務(wù)相結(jié)合
通過提供周到特殊的服務(wù)來提升高端煙的尊貴屬性，如：工業(yè)公司可與物流快遞合作，為到定點(diǎn)零售商購買高端煙的顧客提供送貨上門服務(wù)，使之與普通卷煙產(chǎn)品形成區(qū)隔；
此外，還有節(jié)日與藝術(shù)、節(jié)日與旅游、節(jié)日與休閑等結(jié)合方式。風(fēng)知力根據(jù)重大節(jié)日的屬性與消費(fèi)形態(tài)，描繪出了一個煙草節(jié)日營銷的消費(fèi)行態(tài)圖。如下圖：



綜上所述：高端煙節(jié)日營銷應(yīng)遵循兩個維度守正出奇即：在營銷定位上應(yīng)守正形象，提高關(guān)注度，以高舉低打的策略提升品牌整體結(jié)構(gòu)的銷量；在營銷手段上應(yīng)守正節(jié)日特征，為高端煙選擇適合的節(jié)日營銷時機(jī)，實(shí)現(xiàn)營銷手段上的出奇制勝。